Что такое контент-маркетинг? Принципы разработки стратегии

05 фев 2020 11:42


Ролики и баннеры вызывают у зрителей и читателей уже не раздражение, а настоящую рекламную слепоглухоту. Телезритель машинально убирает звук или переключает канал, едва появляется кадр с йогуртами. Посетитель сайта прокручивает экран, не реагируя на картинку с кружкой золотистого напитка. В сложившейся ситуации контент-маркетинг остаётся одним из немногих ключей к сердцам и кошелькам потребителей. Вы узнаете, как получить от этого мощного инструмента максимальную отдачу.

Что такое контент-маркетинг

Рекламщики придумали не один десяток определений для этого термина. Попробуем подытожить их усилия:

Контент-маркетингэто мероприятия по организации сетевых публикаций, инициированные компанией для повышения доверия к себе со стороны потенциального покупателя, с конечной целью превращения его в клиента, в идеале — постоянного.

Под сетевыми публикациями подразумеваются статьи, посты, видеоролики, инфографика, мемы, комиксы и другие материалы.

Традиционные посылы серии «покупайте наши самокаты/веники/щётки» утрачивают актуальность. Теперь, чтобы с успехом продавать что-либо, необходимо создать и постоянно поддерживать вокруг своего продукта информационное поле, откуда юзер сможет без особых усилий черпать нужные сведения.

Пример. Пётр собрался купить ноутбук. Не нужно тащить его за рукав: «Налетай — подешевело!» Предложите Петру статью о том, как выбрать лэптоп, обзор моделей, рейтинг брендов. Человек, планирующий крупную покупку, начнёт поиск с этих данных и уже потом будет сопоставлять предложения магазинов по ценам и бонусам.

Придёт ли Пётр за гаджетом именно к вам? Если вы своевременно дали ему полезную информацию, то с большой долей вероятности — да. А если не купит сейчас, то потом он может вспомнить о вас, выбирая смартфон племяннику. Или порекомендует тёще: «Посоветуйтесь-ка, мама, с этими ребятами, они вам враз подберут, что нужно».

Читайте также: «58 терминов интернет-маркетинга, которые вы должны знать».

Теперь, зная, что такое контент-маркетинг, вы понимаете его нацеленность на долгосрочную перспективу. Он поможет вам позиционировать компанию как сообщество экспертов своего дела, друзей, которые посоветуют оптимальное решение или (случается и такое!) предостерегут от необдуманной покупки. Такой расклад вполне допустим. Иногда важнее сработать на перспективу, предоставив потребителю точные и правдивые сведения, а не продать любой ценой, чтобы потом иметь дело с недовольным клиентом.

Правдивая и качественная информация теперь станет лицом вашей компании. Чтобы не ударить им в грязь, следует соблюдать несколько принципов.

Три принципа

«А вот «Памперс» ведёт блог о грудничках. Сделаю такой же и буду в шоколаде!» Так не работает, успех нельзя скопировать. Но есть базовые принципы маркетинга, соблюдая которые, вы достигнете желаемого, даже допустив по неопытности ошибки в мелочах. Небольшие огрехи в текущей работе легко исправить, если стратегия держится на надёжных «китах»:

  • Полезность. Больше пользы, меньше рекламы!
  • Регулярность. Не забрасывайте блог или страничку, надеясь на успех единичных публикаций.
  • Точечность. Пишем для Маши и Серёжи с их сегодняшними проблемами, а не для всех сразу.

Подробнее о каждом принципе.

Полезность: пишем, как для себя

Чтобы понять чаяния потенциальных клиентов, надо поставить себя на их место. Интуиция — это хорошо, но есть и точные инструменты — сервисы статистики «Яндекса» и «Гугла», где легко узнать, какие запросы, связанные с вашим продуктом, интересуют обитателей всемирной паутины.

Другой важный момент: качество публикаций. Как постоянно генерировать хорошие материалы? Есть следующие способы:

  • Доверить весь цикл (от разработки стратегии до написания текстов) агентству.
  • Готовить публикации самому: кто знает о продукте больше, чем хозяин бизнеса?
  • Нанять толкового автора, специализирующегося на вашей теме.
  • Предложить написание статей кому-то из сотрудников за дополнительную плату в свободное от основной работы время. Если вы продаёте сложное оборудование, такой вариант предпочтительнее. Недочёты стилистики и грамотности поправят редакторы и корректоры на фрилансе. Труднее найти человека, умеющего увлекательно рассказывать о своей работе.

Регулярность: мы в ответе за тех, кого... подписали

Если взялись вести блог, рассылку или рубрику на сторонней площадке, делайте это по намеченному графику. (Иногда удачные спонтанные инфоповоды заставляют корректировать план. Но это — разовые явления, не стоит слишком надеяться на яркие «вбросы», которые лишь дополняют стратегию).

Пользователи, которых вы привлекли ценной информацией, подписались на вас не для галочки или в обмен на скидку. Они имеют ожидания. За свои информационные «обязательства» вы отвечаете не деньгами, а репутацией в длительной перспективе.

Точечность

Перед началом кампании стоит задуматься: для кого пишем? Гоните соблазн объять необъятное. «Всем» равно «никому». Так для кого пишем? Для людей, которые...

  • ...решили купить графический планшет;
  • ...предпочитают отдых в России;
  • ...имеют детей в возрасте от года до трёх.

Исходя из портрета целевой аудитории выбираются площадки. Проблема в том, что их число растёт с каждым годом. Вести странички/каналы на всех известных сервисах и размещать статьи на всех тематических форумах — плохая идея, чреватая тем, что постепенно большинство направлений зачахнут. В зависимости от места обитания ЦА и своих возможностей выберите от одного до пяти сервисов. Кому-то хватит единственного ресурса: Youtube или «ВКонтакте».

Чем отличается контент-маркетинг от других видов рекламы

Новичок в рекламе, осознав все сложности, связанные с созданием и размещением хороших материалов, задаст резонный вопрос: «Может, всё-таки по старинке»? Чем плохи другие способы рекламы? Они не плохи, но чтобы лучше понять принципы контентного маркетинга, необходимо понимать его отличия от других вариантов продвижения.

Классическая реклама

Что транслируем: баннеры, ролики, тексты.

Кто видит: все пользователи/читатели/зрители.

Человек прекрасно понимает, что перед ним реклама. Иногда коммерческая направленность статьи скрывается до последнего абзаца, но в таком случае под конец читатель разочарованно восклицает: «А, всё понятно, реклама!» и закрывает вкладку или газету. Контент-маркетинг создаёт принципиально другие вещи: объективные обзоры, аналитику, советы по использованию продукта. Искомый бренд может упоминаться наравне с конкурентами или не упоминаться вовсе. Иногда только скромная ссылка на блог автора говорит о том, что прочитанное имеет отдалённое отношение к коммерции.

Контекстная реклама

Что транслируем: объявления, баннеры, ролики.

Кто видит: те, кто недавно проявил интерес к близкой теме.

Такая реклама, как и классическая, может раздражать мельканием, но имеет перед ней преимущество: точечность. Есть шанс, что ваше сообщение попадётся на глаза человеку, который всё ещё ищет товар. В этом сходство контекстной рекламы с контент-маркетингом. Но есть и отличие: контекстная реклама доставляет информацию гораздо быстрее. Когда клиенту нужна разовая услуга или он хочет быстро купить конкретную модель, такая реклама очень эффективна.

SEO (поисковая оптимизация)

Что показываем: ссылки на страницы сайта в поисковой выдаче.

Кто видит: тот, кто целенаправленно ищет информацию или продукт.

Для успешной поисковой оптимизации страницы сайта должны содержать исчерпывающие ответы на запросы пользователей. Иначе вкладки закрываются, а деньги, уплаченные за СЕО, улетают в трубу.

SEO и контент отлично работают в паре. Пример: человек вводит запрос: «как выбрать стиральную машину» и попадает в ваш блог, где вы чётко и детально описываете особенности выбора. У вас много информации об устройстве агрегатов, «подводных камнях», неочевидных плюсах и минусах моделей. Пользователь получит ценные сведения, вы — вероятного клиента.

SMM

Что транслируем: 1) любой контент на странице компании в соцсети и дружественных страничках; 2) текстовую и графическую рекламу для таргет-групп.

Кто видит: 1) посетители страницы компании — пользователи, предпочитающие получать информацию и общаться с продавцами в привычной среде; 2) аудитория, отобранная по полу, возрасту, региону, интересам и другим параметрам.

SMM подразумевает комплекс мер по продвижению компании в соцсетях: контекстная реклама, таргетинг, партнёрский маркетинг. Если компания плотно занимается SMM, то работа с контентом — важная часть её деятельности, поскольку без полезных и качественных материалов не стоит и пытаться завоевать симпатию юзеров социальных сетей. Связка SMM и контентного маркетинга работает и в другую сторону: соцсети — источник целевого трафика вашего сайта.

Email-маркетинг

Что рассылаем: а) актуальную и полезную информацию; б) спам.

Кто видит: а) человек, изъявивший желание получать письма от автора или компании; б) адресат, не изъявивший такого желания.

Вариант «б» не стоит принимать в расчёт: спам-рассылки малоэффективны и запрещены законом. «Белый» email-маркетинг — инструмент классный, но сложный. Он даёт возможность напрямую обратиться к пользователю, ждущему ваше письмо. Но здесь нужна хорошая подготовка: составление и соблюдение плана рассылки, написание и правильное оформление писем. Нерегулярные послания, крен в сторону рекламы и другие просчёты вызовут у адресата желание отписаться.

Если вы не готовы работать на этом поле профессионально, стоит сосредоточиться на более простых вариантах: блог компании, тематические ресурсы, соцсети.

Важно: один из секретов успеха — правильный баланс разных способов продвижения.

Не для всех!

У читателя может сложиться впечатление, что:

В любой непонятной ситуации просто используй контент-маркетинг!

Это не так. Прежде, чем браться за данный инструмент, нужно понять, подходит ли он вашему бизнесу, продукту и ЦА. Иногда эффективнее прямая реклама или SEO. Всё зависит от вашего ответа на три вопроса:

Какой у вас бизнес

Прелесть контентного маркетинга в том, что он, в отличие от некоторых других видов рекламы, доступен для малого бизнеса. Если вы сами пишете посты для своего блога, то ваши затраты:

0 рублей, 0 копеек.

Но и крупные игроки рынка тоже поставляют контент пользователям, строят стратегии, правда, на другом уровне. С точки зрения масштаба инструмент универсален.

Что вы продвигаете

Некоторые виды товаров и услуг «сам Бог велел» продавать через информационное взаимодействие с потребителем. Сюда относятся:

  • Техника. Перед её покупкой мы хотим разобраться в характеристиках, убедиться, что нашли оптимальный вариант.
  • Ремонт, обслуживание. Сделать самому или доверить специалисту? Многие озадачиваются этим вопросом перед обращением к мастеру. Пример: обслуживание аквариумов на дому. Клиент читает в вашем блоге советы и опираясь на них, ухаживает за питомцами, но когда дело доходит до генеральной уборки аквариума или переселении рыбок в другую ёмкость, вызывает вашего специалиста.
  • Новинка. Если товар только появился на рынке, вполне разумное решение — познакомить с ним клиентов.
  • Дорогостоящие предметы. Перед такой покупкой клиент будет долго собирать сведения о продукте. Если ваш блог хорош, посетитель буквально «поселится» в нём на дни и недели, переходя от статьи к статье. Выльется ли это в покупку? Шансы есть всегда!

Нужен ли он вам

Иногда контент-маркетинг бесполезен. Не стоит рассчитывать на него, если вы предлагаете:

  • тривиальные предметы, которыми люди пользуются каждый день. Здесь преимущество у того торговца, который первым оказался в поле зрения клиента в нужный момент;
  • разовую услугу, качество которой не сильно зависит от того, кто её предоставляет. Примеры для оффлайн: ксерокопия бумаг, нотариальное заверение документа. Для онлайн-сферы: конвертация Яндекс.Денег в Вебмани, скачивание бланка.

Особый подход

Розничная торговля продуктами и бытовыми мелочами. Если речь идёт о ноунейм-киоске в переходе, то контентный маркетинг будет лишним. Но владельцы торговых сетей, куда люди приходят регулярно, обязательно используют его в своей работе: рассказывают о новинках, показывают разные стороны своего бизнеса, раскрывают «кухню», развлекают сетевую аудиторию юмором.

Посредничество. Что интересного может рассказать о своей деятельности перекупщик, поставляющий что-либо под заказ? Здесь ваш источник вдохновения — уже не сам товар, а связанная с ним услуга. Что важно клиенту? Скорейшая доставка, бережное хранение, точность выполнения заказа, уверенность в сделке. Имеет смысл рассказать о своём сервисе, стать ближе клиентам. В сфере дистрибуции это тоже работает, но иначе, чем в других областях.

Высокая конкуренция. Сложно взлететь, продавая «то же, что все». Попробуйте протиснуться в топ «Яндекса» по высокочастотным запросам, связанным с сотовыми телефонами или пластиковыми окнами. Цена SEO будет космической. В подобных сферах контент-маркетинг может стать едва ли не единственным способом обойти конкурентов. На вторичном рерайте статьи «Как выбрать телефон» здесь не выплыть. Публикации должны быть на все сто!

Советуем изучить: «Тексты для интернет-магазинов. Какой текст нужен и как писать».

Аудитория: групповой портрет

Чтобы создавать интересные материалы для аудитории, необходим её портрет: пол, возраст, интересы, социальный статус, образование, уровень дохода, регион, привычки, интересы. Кто эти люди: частные лица, менеджеры компаний, владельцы фирм? Выберите из этого перечня наиболее важные для вашего случая характеристики и подстраивайтесь под свою ЦА.

Попало ваше сообщение в ЦА или нет, будет несложно понять по количеству пользователей, которые поделились ссылкой или подписались на вас.

Переходим к стратегии

Результат любой рекламной кампании зависит от того, насколько хорошо она была продумана с самого начала. Стратегия контент-маркетинга строится по тем же принципам и учитывает те же стороны, что и другие виды рекламы.

Что учесть

Разрабатывая стратегию, определитесь, для кого и где публиковать материалы и как оценивать эффективность кампании.

  1. Определяемся с ЦА. Одна часть вашей аудитории может оказаться завсегдатаями соцсетей, другая — любителями видеороликов. На этом этапе отберите наиболее перспективные группы.
  2. Выбираем каналы. Определите каналы, подходящие каждому сегменту аудитории: блог компании, дружественные ресурсы, Youtube-канал или создание отдельного тематического портала.
  3. Измеряем читательский интерес. Размещая статьи, нельзя с точностью до копейки определить «выхлоп»: «этот пост за три месяца принёс 10 тысяч рублей прибыли». Меры эффективности здесь связаны с поведенческими факторами. Важно знать, сколько пользователей:
  • зашли на страницу;
  • дочитали до конца;
  • ушли, едва взглянув заголовок (время, проведённое на странице);
  • покинули сайт из определённой точки;
  • поделились ссылкой;
  • написали комментарий;
  • вернулись спустя несколько дней.

Эти и другие данные легко отследить, установив на своём ресурсе «Яндекс.Метрику». Факторов, которые поддаются исчислению и анализу, много. Выберите те, которые видятся вам наиболее показательными. Это и будут ваши ориентиры.

Контент-план

План — это документ с темами публикаций, датами и ожидаемыми результатами. Удобнее всего делать его таблицей. Обычно план составляют на год. Он включает:

  • даты публикаций в соответствии с заранее определённой периодичностью;
  • темы;
  • структуру каждого материала;
  • площадки для размещения;
  • каналы продвижения.

Не забудьте предусмотреть столбец для внесения итогов, который будет заполняться по окончании промежуточных периодов.

Площадки

Кто и когда будет видеть ваши материалы? В зависимости от целесообразности и ваших возможностей используйте одну, несколько или сразу все площадки:

Свой блог — место, где вы хозяин и можете настраивать не только дизайн, но и сценарии взаимодействия с посетителями. Вы вольны где угодно размещать блоки со ссылками на товары и выбирать. Сложность заключается лишь в достижении высокой посещаемости. Этот вопрос решается другими маркетинговыми мерами, среди которых публикация уникального и полезного контента занимает не последнее место по значимости.

Сторонние ресурсы (тематические порталы, форумы, блоги) хороши тем, что позволяют покинуть «зону комфорта», расширить охват аудитории. Придётся соблюдать принятый хозяевами формат, подстраиваться под требования. Выбирая дружественные сайты, нужно смотреть на аудиторию: много ли там ваших потенциальных клиентов? Испытывайте, пробуйте, отслеживайте с помощью метрик, откуда к вам пришли посетители, а потом решайте, стоит ли продолжать использовать чужой ресурс.

Соцсети — не только один из способов коммуникаций с клиентами, но и отличный маркетинговый инструмент. Заведите аккаунты в одной или нескольких (только не во всех сразу!) социальных сетях, развивайте свою страничку. SMM и контент созданы друг для друга.

Email-маркетинг — сложный, но эффективный инструмент. Когда в бизнесе намечается спад, вызванный сезонными или другими причинами, «тёплая» база может дать неплохой всплеск продаж. Но это работает лишь при условии, что вы умеете вовремя напомнить о себе и ненавязчиво чередовать некоммерческую информацию с коммерческой.

Мероприятия (оффлайн и онлайн) — тоже хороший способ донести свои сообщения до ЦА. Примеры: вебинары, конференции, выставки. Провести вебинар под силу предпринимателю-одиночке, для этого в сети есть специальные сервисы. Организация оффлайн-мероприятий требует иных вложений, но не исключена возможность вашего участия в таком мероприятии в качестве спикера или одного из спонсоров. Часто по итогам встреч публикуют сборники статей. Видеозапись выступления и книжка — чем не контент? Отраслевые порталы размещают календари подобных событий. Следите за их обновлениями, чтобы не упустить шанс заявить о себе на качественной площадке.

Главный секрет: быть, а не казаться

Контент-маркетинг строится на доверительном отношении людей к образу эксперта. Не только поддерживая имидж знатока, но и на деле проявляя себя с этой стороны, вы получите ключи к сердцам любой ЦА.

В заключение: 10 тезисов для закрепления

  • Альтернатива надоевшей рекламе «в лоб».
  • Для любого уровня бизнеса.
  • Не для каждого продукта.
  • Затраты: от 0 рублей.
  • Доверие ЦА дороже денег.
  • Не предполагает мгновенного роста финансовых показателей.
  • Сосредоточьтесь на пользе — выгода придёт позже.
  • Ищите ЦА, пишите для ЦА, думайте как ЦА.
  • Стратегия и планирование!
  • Сочетайте с другими методами продвижения.
Читайте также
Когда клиент работает на нас! 5 способов попросить отзыв
16 авг 2019 12:03
Когда клиент работает на нас! 5 способов попросить отзыв

Если вы не собираете отзывы клиентов, срочно пересматривайте ваше отношение к ним! Отзывы, как положительные, так и негативные, – важный маркетинговый инструмент. В статье мы расскажем, как получать больше отзывов.

Нативная реклама: что такое Native Ads, примеры и инструкции
05 дек 2019 11:35
Нативная реклама: что такое Native Ads, примеры и инструкции

Разбираем нативную рекламу на примерах

Персонализация продаж: как и зачем персонализировать коммуникации в интернете
19 дек 2019 10:41
Персонализация продаж: как и зачем персонализировать коммуникации в интернете

Правильно подходим к продажам, выстраивая ЦА

Что такое триггер в маркетинге. Ошибки шаблонов и триггеров​
14 авг 2019 10:52
Что такое триггер в маркетинге. Ошибки шаблонов и триггеров​

Cross-sell, Up-sell и другие страшные слова. Объясняем просто и понятно

58 терминов интернет-маркетинга, которые вы должны знать
15 дек 2019 19:46
58 терминов интернет-маркетинга, которые вы должны знать

Проверьте себя, знаете ли вы их все?

Рассказ о себе: как правильно написать текст самопрезентации
23 янв 2020 10:08
Рассказ о себе: как правильно написать текст самопрезентации

Стараемся не пугаться просьбы рассказать о себе или своем проекте в двух словах

Что такое инфоповод и его виды: как собрать календарь событий
30 янв 2020 10:19
Что такое инфоповод и его виды: как собрать календарь событий

Поймайте посещаемость за хвост!

Облачный парсинг - выгоднее и удобнее чем локальный
15 май 2020 09:47
Облачный парсинг - выгоднее и удобнее чем локальный

В чем преимущества облачного парсинга☁️ над локальным💻: сравнение по принципу работы и функционалу. Почему лучше выбрать облачный парсинг: как он экономит время⏳ и затраты💰.

Парсинг сайтов: что это и как работает + 9 способов применения
25 сен 2019 09:20
Парсинг сайтов: что это и как работает + 9 способов применения

О парсинге сайтов простыми словами. С примерами о Q-Parser