Персонализация продаж: как и зачем персонализировать коммуникации в интернете

Необходимость персонализации маркетинга очень точно объясняется поговоркой про пушку, из которой стреляют по воробьям. Сейчас интернет-технологии позволяют узнать о «воробьях» очень много. Поэтому пора отказываться от крупного калибра и учиться действовать точечно. Это дешевле и эффективнее.

Что такое персонализация

Персонализация — индивидуальный подход к клиенту, когда человеку предлагают то, что ему нужно и когда нужно. Коммуникации в персонализированных интернет-продажах происходят посредством:

  • индивидуальных предложений по email;
  • онлайн-сообщений, транслируемых для нужной группы на сайте магазина;
  • контекстной рекламы.

С чего начать погружение в этот метод ведения продаж? Наиболее оптимально — с сегментации.

Что такое сегментация

Ваш товар или услуга не может нравиться и быть нужным всем. Сегментация — деление аудитории на группы по одному или нескольким признакам. Без неё нельзя вести точечные продажи. Чтобы предложить человеку нечто заманчивое, требуется знать, что интересует его и таких, как он.

Почувствуйте разницу:

Коммуникация № 1

Пользователь: — Нужна повозка, чтобы ездить с семьёй на дачу.

Магазин: — Лучшие повозки! Акции! Все бренды!

П.: — Ну, не знаю, много всего тут, пойду я...

М.: — Не уходите!

Пользователь уходит.

Коммуникация № 2

Пользователь: — Нужна повозка, чтобы ездить с семьёй на дачу.

Магазин: — Посмотрите пятиместный трёхлошадный экипаж «Семейный 2.0».

П.: — Интересно, надо подумать.

М.: Закажите сейчас и получитескидку 13 %!

П.: — Заверните!

М.: — Благодарим за заказ. А ещё посмотрите подстаканники и коврики для повозок.

В первом случае описана ситуация, когда в результатах поиска человек видит объявление, ведущее в категорию товаров или на главную страницу. Во втором — попадает на карточку конкретной модели, а при попытке уйти получает предложение, от которого сложно отказаться.

Цель сегментации и персонализации — повышение уровня релевантности рекламных сообщений интересам пользователя для успешной продажи товара или услуги.

Читайте также: «58 терминов интернет-маркетинга, которые вы должны знать».

Как персонализация влияет на ваш доход

Между глубиной персонализации и доходом торговца существует прямая зависимость. Чем больше у вас данных о клиентах, тем проще вести продажи. Причин несколько:

Со стороны клиента:

Психология: люди любят, когда к ним обращаются лично, как к «своим», предлагают акции ко дню рождения, годовщине свадьбы, помогают в решении проблем.

Комфорт: покупатель рассуждает: «Зачем искать другой магазин, если здесь мне уже предлагают то, что нужно?»

Выгода: скидки и закрытые акции для постоянных клиентов, персональные бонусы.

Со стороны продавца:

Финансы: продвижение по низкочастотным запросам стоит дешевле, чем по высокочастотным. Сравните: «купить ноутбук {марка, модель} в Саратове» или «купить ноутбук».

Экономия времени и ресурсов: проще работать с имеющейся «тёплой» базой лояльных покупателей, рассылая им индивидуальные предложения, чем постоянно бегать в поиске новых.

Формирование предложения под спрос: зная, что ищут пользователи и кто они, легче выстраивать продажи, чем предлагать всё и всем.

Статистика от маркетологов:

8 из 10 клиентов решили совершить покупку, поскольку магазин использовал персонализацию.

4 из 10 клиентов увеличивают средний чек в тех магазинах, где налажены персонализированные продажи.

6 из 10 компаний, персонализирующих продажи, отмечают рост доходов.

Каналы сегментации и персонализации в интернете

Для сбора информации об аудитории и выстраивания дальнейших коммуникаций существует несколько инструментов и сервисов. Их называют каналами.

Гугл Аналитикс

Google Analitics — сервис, позволяющий владельцам сайтов получать статистику посещений. Для присоединения к системе, просто установите на своих страницах её JS код. Данные GA используют для настройки рекламных кампаний в интегрированном сервисе контекстной рекламы AdWords.

Информация: пол, возраст, используемый гаджет.

Возможности: анализировать, какие товары и страницы смотрел посетитель, показывать предложения по группам.

Пример: покинувшим сайт со страницы доставки система показывает объявление о скидке на доставку; тем, кто бросил товар в корзине — напоминание, что он заканчивается.

Форма подписки

Сейчас редко кто оставит email в обмен на банальное предложение узнавать новости компании. Дайте людям нечто полезное, интересное, конкретное:

«Как путешествовать по Европе без забот?» — если человек интересовался такого рода турами;

«Как научить ребёнка читать за 10 занятий?» — если пользователь просматривал обучающие игры, изучал статьи этой тематики в блоге магазина;

Узнать о наличии товара/снижении цены.

Вступить в клуб любителей чего-либо.

Понимая интересы пользователей, вы без труда соберёте их email, на которые потом, в процессе рассылки, будете высылать индивидуальные предложения.

Товарный XML, YML (фид)

Чтобы блок товаров магазина мог отображаться на других сайтах или сервисах, создаётся файл в формате XML (для «Гугла»), YML (для «Яндекса») или других и загружается в корневой каталог. Такой файл — фид — содержит ID, название, фото, характеристики товара, информацию о доставке. 

Фиды используют не только для выгрузки каталога в Google Merchant Center или Яндекс.Маркет, но и для ремаркетинга в Google AdWords или отображения в теле электронного письма. Пользователь будет видеть товары, которые вы хотите демонстрировать именно его группе, включая просмотренные им ранее модели или товары из брошенной корзины. Блок будет периодически появляться перед глазами юзера и напоминать о вашем магазине.

Интерактив — способ заинтересовать покупателя

Иногда классические каналы не способны принести серьёзной отдачи. Это касается сектора b2b и бизнеса, где основные коммуникации происходят оффлайн. Как персонализировать работу с клиентами, если вы выступаете посредником при аренде жилья, занимаетесь дизайном интерьеров или выкупом б/у автомобилей?

Это интересно: «Нативная реклама: что такое Native Ads, примеры и инструкции».

Отличный инструмент — интерактивная форма, дающая клиенту возможность перед выездом в оффлайн-офис внести размеры или другие параметры, сообщить пожелания, предварительно рассчитать стоимость. Преимущество такой заявки — заказчик уже почти готов к сделке, иначе не стал бы тратить усилия на заполнение полей. В оффлайн вы получаете готовый договор, а в онлайн — сегментированного клиента, с которым можно продолжить дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество через новые персонализированные предложения.

Если форма осталась заполненной не до конца, то через канал персонализации можно напоминать человеку о себе, чтобы рано или поздно он вернулся.

Проявите творческий подход

Примеры, приведённые выше, вам не подходят? Подумайте, чем заинтересовать клиента, чтобы установить с ним контакт. Приведём ещё немного примеров персонализации для разных видов бизнеса. Если ваша деятельность не связана с этими сферами, всё равно возьмите на заметку. Если захотите, эти «фишки» легко заточить под вашу аудиторию.

Тестирование «Насколько хорош ваш английский/уровень java/шанс похудеть» — подойдёт для продавцов книг, курсов или специализированных товаров;

Развлекательный тест. Здесь варианты могут быть любыми, отдалённо связанными с тематикой вашего бизнеса. От «Кто вы — сова или жаворонок?» до «Какой стиль дома подойдёт именно вам». Первый можно взять на вооружение торговцам постельным бельём или продавцам курсов по психологии. Второй — владельцам магазинов предметов интерьера или товаров для ландшафтного дизайна.

Игра «Оракул». Предложите пользователю указать немного исходных данных о себе и пообещайте прислать на email предсказание на завтра.

Проявляя творческий подход, помните, что развлекательные тесты должны быть лаконичными: 5-8 вопросов. И (важно!) не упускайте возможность включить в опросник пункты, помогающие сегментировать пользователя.

Есть проблемы

Как и любой другой метод ведения продаж, персонализация связана с определёнными сложностями.

Соответствие вида бизнеса и вариантов персонализации маркетинга. Продумайте, все ли каналы и способы коммуникаций вам подходят.

Правильный срез данных. Иногда не так важно имя клиента, как модель гаджета или автомобиля, который его интересует прямо сейчас. Имя — из области эмоциональной, а конкретика — решение проблемы клиента. Он будет вам благодарен, если найдёт у вас то, что давно искал.

Не стоит стремиться собрать больше данных, сосредоточьтесь на главном: каналах. Чтобы использовать их, нужны ID, email, телефон и, уже во вторую очередь, ФИО и всё остальное.

Не стоит «бомбить» клиента письмами. Рассчитайте меру. Послания вызывают больше доверия, когда написаны от лица реального сотрудника, а не безликого info или office.

Автоматизация — наше всё! Научитесь работать с базой, иначе рутина съест ваши усилия.

Приготовьтесь к жалобам особой категории клиентов, которым не нравится, что их данные «где-то висят». Сделайте удобный способ отписки. Проще удалить такого юзера из базы, чем терпеть негатив. Есть и хорошая новость: большинство пользователей воспринимают персонализированный подход благожелательно.

В заключение

С развитием соцсетей и сервисов аналитики интернет перестаёт быть анонимным. Вы способны узнать о своих пользователях очень много. А что они знают о вас? Возьмите на заметку один маленький маркетинговый секрет: будьте открыты сами. Ведите блог, рассказывайте о своём бизнесе и немного о себе, приоткройте закулисье, чтобы ещё больше повысить доверие клиентов к вашему делу.

 

6 месяцев и 2 недели назад


Читайте также
Что нового на Q-Parser?
16.07.2018 14:24
Что нового на Q-Parser?

В выходные 14-15 июля на Q-Parser прошло большое обновление: преобразился внешний вид сайта и добавилось несколько новых возможностей и доработок. О некоторых нововведениях мы хотим вам рассказать.

Парсинг сайтов с кириллистическими доменами
23.10.2017 16:14
Парсинг сайтов с кириллистическими доменами

Парсер научился выгружать сайты с кириллистическими доменами. Это сайты вроде сайт.рф и другие, в адресе которых используются русские буквы.

Автоматическое обновление каталогов соцсетей и Яндекс.Маркета
30.01.2018 17:25
Автоматическое обновление каталогов соцсетей и Яндекс.Маркета

Одной из главных фич Q-Parser являются автоматические выгрузки: вы настраиваете парсинг один раз, выбираете формат для экспорта и задаете расписание для запуска. Q-Parser сам запустит задание в нужное время и пришлет отчет вам на почту.

Автоматическая очистка альбомов в Одноклассниках и Facebook
11.12.2018 17:41
Автоматическая очистка альбомов в Одноклассниках и Facebook

Добавили функции очиски "старых" фото в альбомах ОК и ФБ при выгрузке