Нативная реклама: что такое Native Ads, примеры и инструкции

05 дек 2019 11:35 172

---

С развитием маркетинговых технологий у обычного человека начал вырабатываться «иммунитет» к многочисленным баннерам, объявлениям, роликам и прочим попыткам рекламодателей заполучить внимание потенциального клиента. Обычные инструменты продвижения товаров и услуг становятся всё дороже и дают всё меньшую отдачу. Как в таких условиях привлечь покупателей? Маркетологи нашли ответ.

Native advertising — это реклама, которая гармонично вписывается в окружающий контекст. Название происходит от английского native — «естественный». Такие сообщения внешне не выделяются на фоне основного наполнения сайта, блога, группы в соцсети, телепрограммы, газеты, журнала.

Речь пойдёт в основном о размещении в интернете, но помните, что подобный вариант взаимодействия с ЦА работает и в оффлайне.

Как это работает

Рекламные ролики крадут время человека при просмотре фильма; баннеры периодически выскакивают на экране, перекрывая текст; объявления с призывами купить, заказать, подписаться постоянно мелькают в поле зрения. Всё это отвлекает, вызывает раздражение.

Это интересно: Специалисты по веб-юзабилити обнаружили удивительный феномен, который назвали баннерной слепотой. Юзеры попросту не воспринимают платные объявления или похожие на них элементы дизайна web-страниц.

Теперь коммерческие материалы стали мимикрировать (маскироваться) под обычные. Но мало ограничиться внешним сходством: разместить пост по стандартному для сообщества шаблону или опубликовать блок, похожий на обычную новость. Такая информация привлечёт внимание, но ненадолго.

Хорошие маркетологи способны добиться почти полного единения своих материалов с редакционными. Главный секрет: они должны быть интересными, актуальными, полезными. Человек поймёт, что перед ним коммерческий текст, но испытает не раздражение, а благодарность за ценные сведения или просто хорошо проведённое время.

Пройдёмся по площадкам

Native реклама прижилась почти на всех носителях: от радио и телевидения до газет и интернет-блогов. Вот несколько примеров полезной и интересной для читателя/зрителя подачи сведений с возможностью упоминания бренда:

• обзор товаров и услуг;
• отзывы экспертов или обычных покупателей;
• новость/статья/заметка/пост;
• художественное произведение;
• история/письмо читателя (зрителя);
• подборка интересных фактов;
• занимательный тест/опрос.

Разные площадки имеют свои особенности размещения коммерческой информации.

Соцсети

В социальные сети люди приходят посмотреть или почитать что-то интересное и просто развлечься. Размещённый на платной основе контент должен соответствовать их ожиданиям.

Instagram, Pinterest

Визуальные объекты хорошо привлекают внимание. Нативные элементы отлично работают в Instagram и Pinterest, где основной контент — картинки.

Примеры: фото популярной инстаграм-модели, позирующей в брендовой одежде или с гаджетом определённой марки.

«ВКонтакте» и «Фейсбук»

Естественная реклама в сетях «ВКонтакте» и «Фейсбук» носит информационно-развлекательный характер.

Примеры: редакционная статья, обзор, подборка советов, лайфхаков с ненавязчивым упоминанием бренда. Сюда же относится инфографика — когда полезные структурированные данные публикуются рядом с названием компании или бренда.

YouTube

Видеоконтент диктует свои правила. Просто прервать программу канала роликом — это грубо и имеет отталкивающий эффект. Нужно действовать тоньше.

Примеры: обзор товаров, услуг; советы, упоминание компании ведущим канала, размещение брендированных вещей в кадре.

Тематические сайты

Владельцы веб-ресурсов знают свою аудиторию и готовы предложить рекламные элементы, максимально интегрированные в общую концепцию своих площадок.

Примеры: советы по ремонту с естественным упоминанием брендов. Интерактивный тест-опрос «Какой вид отдыха вам подходит?» со ссылкой на страницу, где можно выбрать тур.

Рекомендательные системы

Проводя время в интернете, каждый из нас проявляет свои предпочтения через вводимые поисковые запросы и просматриваемые страницы. Рекомендательные системы (пример: платформа MyTarget) на основе этих данных показывают человеку превью текстов, которые могут его заинтересовать.

Рекомендательные сервисы дают возможность продавцам продвигать свои товары, но не прибегая к прямой рекламе.

Пример: потребитель ищет продукт, отвечающий его требованиям, и ему на глаза попадает обзор аналогичных товаров. Ожидаемо, что он перейдёт по ссылке, чтобы узнать подробности и найдёт в тексте упоминание продвигаемого бренда.

Поисковики

Поисковые системы тоже используются для естественного продвижения товара. Чтобы вывести web-ресурс на верхние строчки выдачи по нужным запросам, необходимо обратиться за помощью к специалистам. Но это ещё не всё: важен качественный, ценный контент, чтобы пользователь, придя по ссылке, получил положительное впечатление о вашей компетенции, и с большой долей вероятности превратился из читателя в клиента.

Пример: по запросу «какой матрас выбрать» вы попадаете на информационную страничку компании «Х», где подробно рассказывается о разновидностях товара и его особенностях. Там вас ненавязчиво подводят к мысли, что продукция «Х» — оптимальный выбор.

Также существуют платные объявления, занимающие верхние строчки выдачи, внешне не отличимые от основного списка найденных поисковиком web-страниц.

Реклама оффлайн

Естественная реклама товаров и услуг широко распространена и вне интернета: печатные СМИ, ТВ, радио, спонсорство мероприятий. Все эти каналы активно используют крупные компании. Но применив творческий подход, мелкому предпринимателю вполне реально сыграть на этом поле.

Примеры: спонсорство тематических выставок, семинаров, конкурсов, концертов. «КокаКола» может позволить себе вложиться в грандиозный рок-фестиваль, а маленький интернет-магазин товаров по уходу за волосами — выступить в качестве одного из спонсоров городского конкурса парикмахеров.

Как оценить эффективность кампании

Native реклама, как любая другая, поддаётся измерению и анализу. Существует много интернет-сервисов для отслеживания действий посетителя на веб-странице. С их помощью нетрудно вычислить, насколько людям интересны ваши публикации:

• сколько человек просмотрели сообщение;
• сколько из них прочитали текст целиком — не менее 75% страницы. Этот показатель называется «доскролл».
• сколько времени люди тратят на чтение веб-страниц;
• сколько посетителей перешло на коммерческие разделы;
• какие действия совершали визитёры, вплоть до движения мышкой и попыток заполнения форм заказа.

Советуем изучить: Что такое триггер в маркетинге?

Проще всего оценить степень заинтересованности читателей в соцсетях: лайки и репосты говорят сами за себя.

Реальный финансовый эффект от публикаций тоже поддаётся анализу. Рекламодатель может узнать, с какого ресурса пришёл человек, совершивший покупку и посчитать выгоду от публикаций в разных местах.

Если помимо интернета используются другие маркетинговые площадки, будет полезно при заказе спрашивать покупателя, откуда он узнал о компании: из поисковой системы, с отзовика, из оффлайновых источников. Сопоставляя эти данные с расходами на продвижение, несложно вычислить, какой из каналов имеет наибольший эффект.

Как запустить эффективную кампанию

Начать следует со стратегического планирования. На первом этапе нужно ответить на три вопроса:

1. Кому продаём? Максимально точно обозначаем ЦА: не просто «мужчины и женщины от 18 до 70 лет», а «начинающие рыбаки» или «дамы за тридцать пышных форм».
2. Что ждём от ЦА? Обозначаем круг ожидаемых действий: посещение веб-адреса, репост, написание комментария, заполнение формы заказа.
3. Сколько это будет стоить? Оцениваем потенциальный «выхлоп» от вложений.

Прояснив для себя ожидания, приступаем к разработке концепции. Здесь вопросов тоже немало:

• Где собираются представители ЦА, на каких площадках?
• Способны ли вы сами написать интересное для этих людей сообщение или нужно обратиться за помощью к владельцам ресурса?
• Совместимы ли ваши тексты, фото, видео с тематикой выбранных ресурсов?
• Цена вопроса по каждому каналу.
• Реально ли измерить эффект, есть в вашем распоряжении подходящий инструментарий?

После ответов на эти вопросы настало время окончательно определиться с местами и графиком публикаций.

Важно: уделяйте время планированию. Используйте принцип SMART для оценки целей. Они должны быть:

1. конкретными (Specific);
2. измеримыми (Measurable);
3. достижимыми (Attainable);
4. релевантными (Relevant);
5. своевременными (Timely).

Сквозная аналитика

Вручную вести статистику трудно и долго. Используйте сервисы сквозной аналитики. Этот инструмент позволяет существенно — до 68 %, если верить сервису «Оригами» — экономить бюджет, выделенный на продвижение.

Подобные сервисы предоставляют возможность наблюдать в одном окне все данные маркетинговых кампаний:

• финансы;
• клики;
• лиды (потенциальные клиенты, заинтересовавшиеся предложением);
• продажи;
• уровень прибыли.

Это наглядно и удобно. Для тех, кто решил всерьёз заняться маркетингом, сквозная аналитика просто необходима.

Полезные советы

• Native маркетинг — не универсальное «лекарство» и не единственный способ заявить о себе. Классическая реклама по-прежнему жива. Формула успеха — грамотное сочетание нескольких направлений.
• Изучите интересы, проблемы, желания своей ЦА. Дайте ей сведения, которые она жаждет получить.
• Действуйте аккуратно: если сомневаетесь, как ЦА воспримет ваш материал, обратитесь к администраторам площадки. Они знают, какие сторонние публикации будут позитивно встречены аудиторией: от этого зависит репутация ресурса.
• Планируйте.
• Используйте сервисы аналитики, следите за эффективностью кампаний.
• Обращайте внимание на собственные ощущения: какие объявления привлекают вас, мимо чего вы не можете пройти? Применяйте зацепившие вас схемы.
• Изучайте опыт коллег, перенимайте «фишки».