Шок контент: стратегия шокирующей рекламы для продаж

26 фев 2020 08:18

Маркетологи придумывают новые способы достучаться до потребителя, пресытившегося рекламой с малышами и котиками. Один из приёмов – повергнуть его в шок: удивить, напугать, вызвать отвращение, а затем, пока клиент «тёпленький», — предложить ему продукт. Что такое шок-контент и почему мы покупаем товар, реклама которого нас раздражает?

Как шок продаёт

Яркие эмоции стимулируют выброс адреналина, который вызывает подъём настроения. Полюс эмоций роли не играет: положительный шок (Боже, как прекрасно!) работает хорошо, но отрицательный (какой отвратительный голос!) – ещё эффективнее.

Куда идёт за адреналином среднестатистический менеджер Виктор? На Эверест или в переулок, кишащий гопниками? Вряд ли Витя готов рисковать жизнью ради нескольких секунд яркий ощущений. Этого и не нужно, ведь экранные приключения тоже заставляют нас переживать яркие эмоции. Поэтому мы смотрим фильмы, щекочущие нервы и нам сложно пройти мимо чернушных заголовков в прессе. Всё это происходит далеко и не с нами, а впечатления достаются нам. Удобно, не правда ли? Шок-реклама продаёт с помощью эмоций.

Когда шок-контент срабатывает, и люди покупают

Исследования показали, что человек, испытавший сильный стресс, может не запомнить подробностей произошедшего, но в его памяти отложится момент, следующий за пережитым ужасом. По этому же принципу работает шок-контент, целенаправленно используемый маркетологами.

И снова Витя. Он скривил лицо, услышав отвратительного безголосого мальчишку, поющего с экрана о том, как замечателен бренд «икс». «Как можно такое пускать на экран!» — воскликнул Виктор, но порадовался, что сам в караоке поёт куда приличнее. А ещё он ощутил превосходство над рекламщиками бренда «икс»: «недотёпы» ничего не понимают в музыке! Вот если бы кастинг доверили ему, Вите, он бы сумел выбрать подходящую звезду или… сам бы спел круче!

Спустя несколько дней у Вити возникла потребность в подобном продукте. Первое, что ему пришло в голову: «икс» – товар, о котором все говорят. Реклама заставила Витю испытать двойной шок:

раздражение от плохого пения;
радость от осознания собственной значимости: «Я больше разбираюсь в музыке и круче пою!»

Подсознательно помня бренд, который ему «сделал интересно», Витя покупает тот самый продукт.

Откуда пошла шоковая реклама

В конце 1980-х фотограф Оливьеро Тоскани делал провокационные рекламные снимки для марки одежды Benetton. Кадр с пастором, целующим монашку, вызвал бурю негодования в обществе. Более «идейные», но не менее шокирующие фотографии мастера отображали тему расового равенства: чернокожая женщина, кормящая грудью белого младенца и другие подобные сюжеты тоже имели скандальный успех. Такие темы не приветствуются в арабских странах (тем более тогда), и суды шли один за другим.

Шок в цифрах: после начала использования шок-контента в рекламе охват продаж бренда Benetton вырос в 10 раз! Рекламные расходы компании составляли лишь 4% дохода.

Другой случай: взлёт компании, производившей кондиционеры, после публикации натуралистичного фото харакири. Этот пример ещё раз доказал, что шокирующая реклама способна заставить весь мир говорить о никому не известному бренде.

Какие эмоции продают

В шоковой рекламе работают почти любые эмоции, положительные и отрицательные.

Сострадание

Нам больно видеть страдающих людей и животных и трудно оторваться от кадров, рассказывающих об их злоключениях. Чаще всего на этом строится социальная реклама.

«Хорошо, что не со мной»

Всё, что находится за рамками привычной жизни, вызывает дискомфорт. Примеры таких кадров: человек с ампутированными конечностями; серьёзное заболевание; поедание странной, непривычной пищи (насекомых, змей); экстремалы на высотках. Кадры шок-контента надолго остаются в памяти.

Страх

Мы боимся не монстров из фильмов, а реальных вещей: аварий, криминала, катастроф. Кадры краш-тестов или последствий неиспользования того или иного продукта заставляют испугаться и всерьёз задуматься о покупке.

Брезгливость

И снова выгоняем человека из зоны комфорта. Чавканье, бульканье, тараканы, грязь. Зритель скажет «фу-у-у», но не сможет «развидеть».

«Культурный шок»

Не произносимый прямо, но подразумеваемый мат; затрагивание скользких тематик; контент на грани цензуры. Зритель возмущается, но смотрит и впитывает рекламные образы.

Грусть

В 19-м веке был моден сплин – благородная хандра. Иногда человек испытывает потребность в эстетическом наслаждении от чёрно-белых грустных картин с минорным музыкальным фоном. На таком шок-контенте тоже можно неплохо сыграть.

Потрясения

Крупные трагедии прошлого напоминают о том о том, в каком сложном мире мы живём. На таком фоне хорошо запоминаются рекламные посылы.

Ненависть

Однажды разбудив ненависть в человеке, сложно изменить его отношение к объекту данной эмоции. Когда пик начального гнева спадёт, негатив всё равно останется и может служить безотказной кнопкой воздействия.

Шок в нативной рекламе

Нативная реклама – благодатная почва для шока. Здесь почти нет запретных тем (вы определяете их сами), можно играть любыми эмоциями: от страха до ненависти. «Нативка» предполагает более неформальное общение с пользователем и вполне допускает неординарный шок-контент. Насколько он будет скандальным? Зависит от вашей маркетинговой политики. То, что для зрителя шок и ужас, для вас – тщательно продуманная рекламная стратегия.

Советуем изучить: «Что такое Native Ads? Примеры и инструкции».

Шок – это по-нашему

Есть сомнения? Пробуйте. Тестируйте. Действуйте. Помните: расходы на шоковую рекламу не превышают бюджет обычной, а «выхлоп» в десятки и сотни раз мощнее!